Produktmanagement im Unternehmen richtig positionieren

Fachbeitrag von Bernhard Frese zum Aufgaben, Eigenschaften und Herausforderungen des Produktmanagements.
Autor: Bernhard Frese

Wenn Produktmanagement im Unternehmen nicht eindeutig definiert ist, fühlen sich die Mitarbeiter im Produktmanagement oft als „Mädchen für alles“. Ein Produktmanager bekommt dann häufig alles auf den Tisch, was nicht einem anderen Funktionsbereich im Unternehmen zugeordnet werden kann. 

 

So steht ein Produktmanager permanent vor der Herausforderung, den Spagat zwischen operativem Tagesgeschäft einerseits und den notwendigen strategisch-konzeptionellen Aufgaben andererseits zu meistern. Wenn Sie sich selbst oder einen Kollegen in dieser „all-inclusive“-Funktion wiedererkennen, dann ist es Zeit gegenzusteuern und das Produktmanagement im Unternehmen klarer zu positionieren.

Positionierung des Produktmanagements im Unternehmen

Das Produktmanagement in technisch geprägten Unternehmen ist die entscheidende Schaltstelle zwischen dem technischen Vertrieb auf der einen und der Forschung und Entwicklung auf der anderen Seite. Es steuert den gesamten Produktlebenszyklus von der Bedarfsanalyse im Markt über den Entstehungsprozess der Produkte und Dienstleistungen bis hin zur notwendigen Produktbereinigung am Ende des Lebenszyklus. Dem Produktmanager muss es dabei gelingen, viele Interessen und berechtigte Anforderungen unterschiedlicher Seiten (Kunden, Produktentwicklung, Fertigung, Vertrieb, Marketing) in Einklang zu bringen und im Produkt zu vereinen. So ist Produktmanagement die strategische und operative Koordinationsstelle, die ähnlich einer Geschäftsführung, die Prozesse und Zusammenarbeit von Unternehmensbereichen und Abteilungen steuert. Wo das gelingt, ist Produktmanagement im Unternehmen bereits gut positioniert, wo nicht, ist die Rolle des Produktmanagers nicht klar kommuniziert und Kompetenzen unzureichend definiert (vgl. Abbildung).

Positionierung des Produktmanagements im Unternehmen
Grafik: Positionierung des Produktmanagements im Unternehmen

 

Wie das Produktmanagement im Unternehmen positioniert ist, gehört zu den wesentlichen Grundsatzentscheidungen des Managements. Damit wird definiert, ob ein Produktmanager eher eine Managementaufgabe wahrnimmt und strategisch orientiert arbeitet oder überwiegend operativ tätig ist und in erster Linie koordiniert und betreut. Diese organisatorische Verankerung des Produktmanagements im Unternehmen und die damit verbundene hierarchische Stellung eines Produktmanagers stellt für Unternehmen meist eine große Herausforderung dar, denn sie definiert im Wesentlichen die operative und strategische Ausrichtung des Produktmanagers.         


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Aufgaben des Produktmanagements

Produktmanager sind Träger mehrerer Rollen. Sie sind nicht nur Schnittstellenmanager und Vermittler zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen, sondern koordinieren beispielsweise auch Anzeigen-Kampagnen gemeinsam mit der Marketingabteilung und unterstützen den Vertrieb mit entsprechenden Markt- und Produktinformationen. Darüber hinaus ist ein Produktmanager auch Krisenmanager beim Kunden vor Ort. Zusätzlich zu diesen operativen Tätigkeiten spielen auch strategische Aufgaben eine wichtige Rolle: Neben der Beobachtung des Marktgeschehens und der Erstellung von Wettbewerbsanalysen wird auch der Blick auf Zukunftsszenarien gerichtet. Die Aufgabe eines Produktmanagers ist es demnach, einerseits die heutigen und zukünftigen Kundenbedürfnisse zu identifizieren und andererseits die reibungslose Zusammenarbeit der Unternehmensbereiche sicherzustellen.

Herausforderungen: Abteilungsdenken und Widerstände

Dennoch bleibt das abteilungsübergreifende Produktmanagement eine Herausforderung, denn immer wieder wird ein Produktmanager Abteilungsdenken und Widerständen begegnen. Einem Produktmanager muss es gelingen, viele verschiedene Sichten auf einen Sachverhalt unter einen Hut zu bringen und die reibungslose Zusammenarbeit der eingebundenen Abteilungen sicherzustellen.

Eigenschaften eines Produktmanagemers

Doch welche persönlichen Eigenschaften sind einem Produktmanager bei der Bewältigung dieser Herausforderungen am meisten von Nutzen? In der Praxis scheint es eine Kombination an Eigenschaften zu geben, die erfolgreiche Produktmanager vereinen: strategisches Denken, fachliche/technische Kompetenz, Kundennähe und Marketingexpertise. Dazu kommt eine umfangreiche Markterfahrung.

 

Um die umfangreichen Aufgaben eines Produktmanagers zu bewältigen, sind eine gute Steuerung der Prozesse und der systematische Einsatz professioneller Methoden und Tools das Handwerkszeug für ein erfolgreiches Produktmanagement und ertragsstarke Produkte und Dienstleistungen im Markt. Neben dem richtigen Umgang mit diesem Handwerkszeug wie beispielsweise der SWOT-Analyse ist die Weiterentwicklung bestimmter Soft Skills ebenso wichtig. Produktmanager sollten Gespräche führen, Meetings moderieren und Konflikte lösen können, denn ohne disziplinarische Befugnisse sind Überzeugungskraft, Durchsetzungsvermögen, Begeisterungsfähigkeit und Sensibilität im Umgang mit bestimmten Themen die entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Produktmanagers. 

Fazit

Der Produktmanager ist der „Unternehmer für sein Produkt“ und damit auch der Motor für den Produkterfolg. Das Unternehmen muss ihm dafür die notwendigen Kompetenzen und Handlungsspielräume geben, d. h. die Positionierung des Produktmanagements im Unternehmen muss Chefsache sein. Um die vielfältigen Herausforderungen eines Produktmanagers zu bewältigen sind sowohl Fähigkeiten in der Person des Produktmanagers wie technische Versiertheit, Kundenorientierung und Marketing-Know-how hilfreich als auch Methodenkompetenz und Kommunikationsfähigkeit.

 


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