Was ist eigentlich... Neuromarketing?

Neuronales Netzwerk: Unbewusst beeinflusst das Gehirn noch vor der tatsächlichen Entscheidung über Kauf oder Nicht-Kauf.

Nach welchen Kriterien entscheiden sich Menschen für den Kauf von Produkt A oder B? Wann zählt der Verstand oder wann die Emotionen? Mit diesen Fragen befasst sich das Neuromarketing. Ziel der jungen Marketingdisziplin ist es, die hochkomplexen Entscheidungsprozesse des Gehirns besser zu verstehen und die gewonnen Erkenntnisse in Werbung und Marketing anzuwenden.

 

Ein Geruch, eine Melodie, der Anblick einer bestimmten Marke oder eines Gesichts: Sie alle stimulieren Gehirnaktivität. Mit "Gehirnscans" im Kernspintomographen und anderen Methoden untersuchen Neurowissenschaftler, welche Gehirnareale von welchen Reizen besonders angesprochen worden. Vor allem das sogenannte Belohnungszentrum (Nuccleus accumbens) im Gehirn interessiert die Forscher. Es sorgt für Glücksgefühle und das Gefühl des "Haben-Wollens". Sein Gegenspieler ist das Kontrollsystem, das andere Gehirnareale umfasst und impulsives Verhalten unterdrücken kann. Studien belegen nun, dass die Aktivität bzw. die Durchblutung des Kontrollsystems zum Beispiel beim Anblick eines Rabattschildes nachlässt – während zugleich das Belohnungszentrum in Schwung kommt.

 

Auch die Gehirnareale für Gedächtnisbildung sind im Neuromarketing von Bedeutung. Forscher stellten fest, dass Markennamen am Besten in Erinnerung bleiben, wenn sie gleich zu Beginn eines Werbespots gezeigt werden. Noch mehr als Markenlogos vermögen aber Gesichter die gedächtnisbezogenen Gehirnprozesse zu aktivieren. Solche Erkenntnisse sind in der Werbepraxis Gold wert. Letztlich können Marketingstrategen aber auch mit den Methoden des Neuromarketings Kaufentscheidungen nicht völlig durchschauen. Dafür ist die Funktionsweise des menschlichen Gehirns mit seinen 100 Milliarden Nervenzellen einfach zu komplex.

 

Neuromarketing kann aber gute Hinweise geben, wie sich Werbemaßnahmen effizienter gestalten lassen. Wie Werbung vor dem Hintergrund des Neuromarketing gestaltet werden kann, erfahren Sie im Crashkurs Marketing. 

 


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