Key Account Management: Wer betreut die wichtigsten Kunden?

Das Key Account Management ist die zentrale Schnittstelle zwischen Unternehmen und dessen Schlüsselkunden (Key Accounts). Der Key Account Manager ist zentraler Verhandlungs- und Koordinationspartner für diese Kunden. Seine Aufgabe ist es, durch ein intensives Beziehungsmanagement Kundennähe aufzubauen. Das gelingt, indem er für seine Kunden Potenziale erschließt, die wirtschaftlichen Erfolg nachhaltig sicherstellen. Dadurch wird erhöhte Kundenbindung erzielt und eine Win-Win-Situation geschaffen.

Warum Key Account Management weiter an Bedeutung gewinnt

Der Konzentrationsprozess in weiten Teilen unserer Wirtschaft hält seit Jahren unvermindert an. Besonders eindrücklich wird dies in den Branchen Automotive, Ernährungsmittelindustrie und dem Lebensmitteleinzelhandel deutlich. So erzielen beispielsweise die zehn stärksten Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel ca. 95 Prozent des gesamten getätigten Umsatzes im Markt. Im Gegenzug zählt die Ernährungsindustrie, die den Lebensmitteleinzelhandel beliefert, zu den vier stärksten Branchen unserer Wirtschaft. Auch hier ist ein hoher Grad der Konzentration nachzuvollziehen. Dennoch gibt es in der Ernährungsindustrie auch zahlreiche, mittlere und kleinere Unternehmen, die innovativ sind und sehr erfolgreich arbeiten – mit professionellem Großkundenmanagement.

Stellenwert des Key Account Managers

Unternehmen der genannten und weiteren Branchen versuchen verstärkt ihre Umsatzanteile im Export auszubauen. Dies geschieht nicht zuletzt vor dem Hintergrund des demografischen Wandels in der Bundesrepublik: Nimmt die Bevölkerungszahl im Heimatmarkt ab und überaltert, wird die Suche nach weiteren Absatzmärkten aufgenommen. Die bestehenden politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen forcieren diese Entwicklung. Darüber hinaus können im Ausland zum Teil höhere Margen erzielt werden, wenn Wettbewerbsvorteile vom Key Account Management identifiziert und geschickt genutzt werden. Zahlreiche regionale Hersteller, die Ambitionen haben überregional oder national aktiv zu werden, sind auf qualifizierte Vertriebsmanager angewiesen.

 

Marktkonzentration bedeutet mithin steigende Marktmacht der Einkaufsabteilungen bei einer nun geringeren Anzahl von verbliebenen Nachfragern. Diese verlangen professionelles Kundenmanagement mit nachhaltiger Perspektive und individueller Betreuung. Diese Herausforderung anzunehmen und zu meistern, drückt sich dann in langlebigen Partnerschaften und lukrativen Geschäftsabschlüssen aus, die sowohl auf der Lieferanten- als auch der Kundenseite vorteilhaft sind.

 

Diese steigenden fachlichen Anforderungen und individuellen Strategien der Einkaufsabteilungen von Kundenunternehmen, machen es für die Vertriebsabteilungen der Lieferanten notwendig, Verkäufer zu Profis auszubilden bzw. hochspezialisierte Vertriebsmitarbeiter einzustellen. Das fachlich geschärfte Profil des Key Account Managers macht seinen Stellenwert deutlich.

Implementierung des Key Account Managements im Unternehmen

Wirkungsvolles Key Account Management setzt voraus, die Position richtig zu interpretieren, zu definieren und schließlich zu besetzen. Dazu sind konkrete Vorüberlegungen nötig, die die Eigenschaften und Tätigkeitsfelder des Key Account Managements betreffen:

  • Welche Rolle übernimmt ein Key Account Manager im Vertrieb?
  • Welche Eigenschaften sollte er besitzen?
  • Welche Voraussetzungen sollte er haben oder sich aneignen?
  • Wie geht man mit der oftmals vorhandenen Transparenz der Konditionen (bei internationalen Kunden) um?
  • Wie berücksichtigt und implementiert man als Key Account Manager ein wirkungsvolles Konditionssystem, um die eigenen Unternehmensziele zu erreichen?

Wichtige Kunden – große Chancen – viele Herausforderungen

Durch die immer bedeutungsvolleren Kunden mit erheblichem Absatzpotenzial entstehen auch Herausforderungen und Risiken! Der Key Account Manager ist dabei gefragt, in typischen Situationen souverän zu handeln, ohne strategische Fehler zu begehen. Folgende typische Situationen und Herausforderungen hat er zu bewältigen:

  • Wann ist ein „ungesunder Grad“ an Abhängigkeit vom Kunden erreicht und wie ist dieser zu reduzieren?
  • Wie begegnet der Key Account Manager unrealistischen Forderungen von Kunden richtig?
  • Wie wird frühzeitig absehbares Konfliktpotenzial „entschärft“ bzw. werden mögliche Zielkonflikte vermieden?
  • Welche wichtigen Details über kritische Einzelheiten in Vereinbarungen zur Zusammenarbeit bzw. Verträgen liegen vor?
  • Wie sollte ein schlüssiges Konditionskonzept für den Kunden aussehen, durch die eine Win-Win-Situation entsteht?
  • Welche Vertriebs- und Marketingstrategien für den einzelnen Key Account Kunden sind zu entwickeln?
  • Welche Verantwortungsbereiche sind zu definieren und welche Zeitfenster sind für das jeweilige Projekt festzulegen?

Fazit

Thomas Palloks

Der Einsatz von Key Account Managern ist bei den Konzentrationsentwicklungen im Markt ein Instrument, um die eigenen Unternehmensziele effizienter und effektiver zu erreichen. Im Einzelfall ist in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße, der Marktdominanz der Produkte bzw. Marken oder des zu verhandelnden Volumens zu bewerten, ob der Key Account Manager einen oder mehrere Schlüsselkunden betreut. Der professionelle Key Account Manager sollte darauf achten, dass er das „machbare“ verfolgt und hierbei sein eigenes Unternehmen im Fokus hat! Sobald sich der Key Account Manager nur aus Sicht „seines Kunden“ im eigenen Unternehmen verhält und bewegt, ist der Vorgesetzte gefordert dieser Fehlentwicklung entgegenzusteuern.

 


 Autor: Thomas Palloks

 

 

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