Was ist eigentlich... eine Corporate Brand?

Corporate Branding: Beispiele und Konzept
Corporate Branding: Beispiele und Erläuterung des Konzepts guter Markenführung

Unter einer Corporate Brand versteht man eine besondere Form der Dachmarke, welche dem Firmennamen entspricht. Andere Bezeichnungen hierfür sind Absendermarke, Anbietermarke, Firmenmarke, Konzernmarke, Herstellermarke oder Unternehmensmarke. Ein bekanntes Beispiel für eine Corporate Brand liefert Coca-Cola. Der weiße, verschnörkelte Schriftzug der koffeinhaltigen Limonade ruft sofort bestimmte Bilder hervor: Erfrischung, braune Farbe, der spezielle Geschmack – alles Eigenschaften des umsatzstärksten Produktes des Getränkeherstellers.

 

Anders als die Produktmarke zielt die Corporate Brand jedoch nicht nur auf die Kunden in den jeweiligen Absatzmärken ab, sondern auch auf andere sogenannte Einfluss- und Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Aktionäre oder Lieferanten. Die Corporate Brand bezieht sich somit auf das Unternehmen als Ganzes. Das Corporate Branding, also das Management einer Unternehmensmarke, dient deshalb dazu, diese zu profilieren, ihren Wert zu steigern und sie einheitlich in den Köpfen aller Interessensgruppen zu verankern. Es basiert auf der Übereinstimmung von strategischen Zielen der Unternehmensführung, den Einstellungen der Mitarbeiter sowie der externen Interessensträger in Bezug auf die Firma. Die sogenannte "wertkreative Kommunikation" verbindet diese drei Faktoren miteinander, um darauf eine schlüssige Unternehmensmarke aufzubauen. Gelingt dies, kann die Corporate Brand rund 50 Prozent des gesamten Firmenwerts ausmachen.

 

Auch die Gehirnareale für Gedächtnisbildung sind im Neuromarketing von Bedeutung. Forscher stellten fest, dass Markennamen am Besten in Erinnerung bleiben, wenn sie gleich zu Beginn eines Werbespots gezeigt werden. Noch mehr als Markenlogos vermögen aber Gesichter die gedächtnisbezogenen Gehirnprozesse zu aktivieren. Solche Erkenntnisse sind in der Werbepraxis Gold wert. Letztlich können Marketingstrategen aber auch mit den Methoden des Neuromarketings Kaufentscheidungen nicht völlig durchschauen. Dafür ist die Funktionsweise des menschlichen Gehirns mit seinen 100 Milliarden Nervenzellen einfach zu komplex.

 

Produkte und Unternehmen müssen bei einer Corporate-Branding-Strategie jedoch nicht unbedingt den gleichen Namen tragen, wie das beim Beispiel Coca-Cola der Fall ist. Denn diese Einheitlichkeit birgt das hohe Risiko, durch einen einzigen unternehmerischen Fehlschlag die gesamte Firma in Verruf zu bringen. Einige Unternehmen sehen deshalb eine vollständige Trennung zwischen Corporate Brand und Produktmarken vor, zum Beispiel der Luxusgüterhersteller LVMH mit seinen Marken Veuve Clicquot oder Christian Dior. Andere Unternehmen, zum Beispiel global agierende Markenartikler aus der Konsumgüterbranche wie Procter & Gamble, Nestlé oder Storck, gehen immer mehr dazu über, ihre einzelnen Markenfamilien miteinander zu verbinden, indem sie ein einheitliches Firmenlogo auf der Verpackung anbringen.

 

Das Thema Corporate Branding wird übrigens auch im Seminar Brand Management kompakt der mtec-akademie detailliert besprochen. Das Seminar zielt darauf ab, den Teilnehmern ein ganzheitliches Verständnis über die Bausteine des Marken-Managements zu vermitteln und zu lernen, wie man eine Markenstrategie entwickelt und diese erfolgreich umsetzt.


Seminarempfehlungen zum Thema Marketing und Vertrieb

Das behandelt Referent Dipl.-Ök. Björn Thullner auch den Kompaktseminaren:

 

 

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