Was ist eigentlich... eine Portfolio-Analyse?

Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ihr Ziel ist die Bestimmung spezifischer Strategien für einzelne Geschäftsbereiche. Zu diesem Zweck werden die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zunächst kategorisiert.

In der bekanntesten Variante der Portfolio-Analyse, der Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse, ordnet die Boston Consulting Group alle Produkte des Unternehmens in eine Vier-Felder-Matrix ein. Je nach Marktwachstum und relativem Marktanteil unterscheidet sie "Question Marks", "Stars", "Cash Cows" und "Poor Dogs", wobei die Reihenfolge auch einem typischen Produktlebenszyklus entspricht. Jede dieser idealtypischen Phasen ist mit einer Handlungsstrategie verknüpft.

Matrix Portfolio-Analyse

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Matrix-Modell der Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group (BCG)


Question Marks

Question Marks sind Produkte am Beginn ihres Lebenszyklus, sie befinden sich in der Wachstumsphase. Damit ein solches Produkt zum Star wird, sind stetige Investitionen nötig, die die Gewinne in der Regel deutlich übersteigen (Investitionsstrategie). Wenn sich das Produkt nicht gegenüber den Marktführern behaupten kann, wird es hingegen direkt zu einem Ladenhüter, einem Poor Dog.

Stars

Stars sind Produkte mit einem dominanten Marktanteil, die zugleich noch ein hohes Marktwachstum und einen positiven Kapitalfluss aufweisen. Es empfiehlt sich, mit weiteren Investitionen die Marktposition auszubauen (Wachstumsstrategie). Fällt die Wachstumsrate eines Stars auf unter zehn Prozent, so wird es zu einer Cash Cow.

Cash Cows

Cash Cows verfügen über einen hohen Marktanteil, aber nur noch über ein geringes Marktwachstum. Diese Produkte erbringen den höchsten positiven Kapitalfluss. Investitionen zum Ausbau des Marktanteils sind in dieser Phase meist nicht mehr sinnvoll. Vielmehr sollten die erzielten Einnahmeüberschüsse in andere Produkte oder Geschäftsfelder investiert werden (Abschöpfungsstrategie).

Poor Dogs

Poor Dogs sind Produkte, die keinen angemessen Kapitalfluss mehr erbringen. Sie sind die Problem- oder Auslaufprodukte des Unternehmens, die möglichst schnell abgestoßen werden sollten (Desinvestitionsstrategie). Alternativ kann das Unternehmen versuchen, das Produkt deutlich zu modifizieren und mit einem Relaunch in einen weiteren Lebenszyklus zu führen.

Selbstverständlich können die idealtypischen Phasen und Handlungsstrategien des Modells nicht für jedes Produkt und jeden Geschäftsbereich exakt gleich gelten bzw. angewendet werden. Dennoch nutzen sehr viele Unternehmen die Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse (Vier-Felder-Matrix) als Grundlage für Strategieentwicklung und Investitionsentscheidungen.

 


Autor: Martin Wilmsmeier