Was versteht man unter Nachhaltiger Vertrieb?

Mehr Stammkunden durch intelligente Serviceleistungen

Im Unternehmen A berichtet der Verkaufsleiter in der wöchentlichen Sitzung mit seinen Mitarbeitern, dass der langjährige Kunde B wieder eine Maschine bestellt habe. Beide Unternehmen verbindet seit vielen Jahren eine enge Partnerschaft. "Mit unseren Produkten hat sich B von einem mittelständischen Unternehmen zu einer international tätigen und sehr erfolgreichen Firma entwickelt", führt er aus.

Ortswechsel: Der Verkaufsleiter der Firma C berichtet der Geschäftsleitung, dass man einen wichtigen Auftrag verloren habe. Kunde D habe sich nach vielen Jahren der Zusammenarbeit für einen Wettbewerber entschieden. Man prüfe zurzeit noch, was genau die Ursachen sein könnten, aber Wettbewerber seien in der jüngsten Vergangenheit sehr aggressiv in ihrer Preispolitik gewesen.

 

 

Kundenbindung als Strategischer Erfolgsfaktor

Nehmen wir einmal an, dass die beschriebenen Beispiele keine Einzelfälle in den beiden Unternehmen sind, sondern sich über einen längeren Zeitraum als Tendenz herausstellen. Das Unternehmen A scheint auf einer Erfolgswelle zu schwimmen, um das Unternehmen C muss man sich hingegen ernsthafte Sorgen machen.

Zahlreiche Untersuchungen weisen darauf hin, dass sich Erfolg beziehungsweise Misserfolg meist nicht an einem einzelnen Faktor festmachen. In der Regel sind es mehrere Faktoren und ihre wechselseitige Verknüpfung, die den Unterschied ausmachen. Sie sind auch der Schlüssel für eine genaue Analyse und geben den Handlungsrahmen vor, um sich von Wettbewerbern abzuheben, ein Stärken/Schwächen-Profil zu entwickeln und das eigene Unternehmen "verblüffungsfest" zu machen. Dazu ist es unerlässlich, die Frage nach dem Kundennutzen, also dem Wert meiner Produkte und Dienstleistungen zu beantworten. Strategie ist dann die vom Kunden in diesem Sinne wahrgenommene positive Differenzierung von meinen Wettbewerbern.

 

Das Produkt und/oder die Dienstleistung

Im Mittelpunkt der Analyse steht, gewissermaßen als ein grundlegender Faktor, das Produkt bzw. die Dienstleistung. Kunden bewerten mein Produkt, indem sie es kaufen oder ablehnen. Sie bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis und treffen dann ihre Entscheidung. Dem Vertrieb obliegt die Aufgabe Vorteile zu benennen, die dieses Produkt auszeichnet. Dabei helfen Hinweise auf Alleinstellungsmerkmale, ROI-Rechnungen, die Weiterentwicklung des Produkts und die Vorteilsargumente gegen Produkte von Konkurrenten. Der Kunde gelangt somit zu einer Überzeugung des für ihn wichtigen Preis-Leistungs-Verhältnisses. Erfolgreiche Verkäufer können diesen Vorgang "lesen" und erkennen.

 

Der Service verkauft die zweite Maschine

In vielen Branchen gibt es nach dem Verkauf ein Servicegeschäft: Maschinen laufen rund um die Uhr, es müssen Reparaturen vorgenommen werden, Ersatzteile geliefert, eine 24-Stunden-Hotline eingerichtet, Maschinendaten ausgewertet, Marktdaten erhoben werden etc.

Die Qualität dieser Dienstleistungen hat für die Kundenbindung eine herausragende Bedeutung. Für den Kunden sind es gewissermaßen die über einen längeren Zeitraum gesammelten Referenzerfahrungen, die noch einmal bestätigen sollen, sich für den richtigen Partner entschieden zu haben. Enttäuschungen und Unzufriedenheit haben oft eine fatale Auswirkung auf die zukünftigen Möglichkeiten einer Zusammenarbeit. Diese Serviceleistung ist messbar, kann also erfasst werden, indem ich positive wie negative Ereignisse analysiere und bewerte. Die Methodik dazu ist entwickelt. Hersteller, die sich ein noch genaueres Bild verschaffen wollen, setzen Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit ein.

Interessant ist zu sehen, dass sich eine Zufriedenheit oft auf die gesamte Organisation eines Herstellers bezieht. Die Schnelligkeit mit der man auf eine Anfrage reagiert und die Erreichbarkeit von Mitarbeitern sind nur zwei von vielen denkbaren Stichworten hierzu. In dieser Betrachtung wird jeder Mitarbeiter ein Teil des Kundenservices.

 

 

Persönliche Beziehungen sind oft der Schlüssel

Erklärungsbedürftige Produkte verlangen nach einer intensiven Käufer- und Verkäuferbeziehung. Die Begriffe Kompetenz und Vertrauen sind hier wesentlich und müssen sich vom Verkäufer hart erarbeitet werden – manchmal dauert es Jahre.

Gibt es ein Erfolgsmuster, eine Methodik dazu? Klare Antwort: Ja, die gibt es. Methoden für den Vertrauens- und Beziehungsaufbau lassen sich erlernen –auch wenn es dabei natürlich keine Erfolgsgarantie geben kann.

Außerdem ist die folgende These interessant: Menschen, die miteinander Geschäfte machen, sind sich in ihrer Persönlichkeitsstruktur ähnlich. Es gibt Verfahren, die sich diesen Fragen stellen. Die Methodik ist entwickelt und hat oft überraschende Erkenntnisse, die sich für den Verkaufserfolg als Erfolgsfaktor herausstellen können. Ein Verkäufer muss sich dieses Instrumentarium aneignen. Sind mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt, ist die sogenannte Beziehungsmatrix wichtig. Hier werden Bewertungen hinsichtlich der Intensität persönlicher Beziehungen mit Entscheidungsträgern vorgenommen.

 

Wie nimmt der Kunde mein Unternehmen wahr?

Ein weiterer Erfolgsfaktor für eine nachhaltige Bindung ist die Perzeption, die ein Kunde über mein Unternehmen hat: Wie tritt das Unternehmen auf? Was hört und liest man? Sind die Produkte und Dienstleistungen wettbewerbsfähig? Sind wichtige Neuentwicklungen eingeleitet worden? In welcher wirtschaftlichen Lage befindet sich das Unternehmen? Ein Kunde vergleicht mein Unternehmen mit den Wettbewerbern. Das geht nicht wissenschaftlich vor sich, ist aber fatal für den, der dabei schlechter abschneidet. Marketing und Kommunikationsmanagement erhalten hier genau ihre Bestimmung und Bedeutung. Neukunden zu gewinnen ist teuer Der Aufwand, Neukunden zu gewinnen, ist hoch. Der Zeitfaktor ist sicher mit dem Faktor 3 zu bewerten, um einen Neukunden zu gewinnen. Denn der Kunde stellt sich die Frage, ob er den Lieferanten überhaupt wechseln möchte. Er wird sich meine Produkte genau anschauen und erwartet oft ein preisliches Entgegenkommen. Er verlangt Absicherungen, weil er die Produkte noch nicht kennt und ihre Performance nicht einschätzen kann. Bei Unzufriedenheit mit seinem bisherigen Lieferanten sieht die Sache natürlich anders aus, aber auch hier bieten andere Wettbewerber mit.

 

Fazit

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Autor: Dipl.-Sozw. Harald Hesper

Genau diese multiplikative Verknüpfung von Erfolgsfaktoren macht den nachhaltigen Vertrieb aus. Ein überragend positiver Faktor oder auch ein besonders kritischer Faktor entscheiden über Erfolg beziehungsweise Misserfolg. Die Kunst ist, diese zu erkennen und für jeden einzelnen Kunden die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Die Methoden und Instrumente hierfür sind entwickelt.Wenn es dann wie im eingangs beschriebenen Beispiel gelingt, einen Kunden auf seinem Erfolgsweg zu begleiten und einen Beitrag zum Erfolg leisten zu können, wird die Kundenbindung nachhaltig. So gewinnen Sie loyale Stammkunden – ein hoher Wert für Ihr Unternehmen.