Was ist eigentlich... Online-Marketing?

„Customer Experience Management“, „Linkbait-Aktionen“, „Synchronisation des Second Screen“: Wer in das Thema Online-Marketing einsteigen möchte, wird bei ersten Recherchen schnell feststellen, dass in kaum einer modernen Disziplin so viel „Buzzword-Bingo“ gespielt wird – und in so schneller Folge neue Säue durch das Dorf getrieben werden.

Natürlich eröffnet der rasende technologische Wandel mit seiner ungeheuren Innovationskraft viel Raum für Spezialistentum und Expertise, doch nutzt die ausgefeilteste Einzelmaßnahme nichts, wenn Basis und Konzeption fehlen.

 

Definition: Was ist Online-Marketing?

Online-Marketing ist zunächst einmal ein Maßnahmenbündel, dessen man sich bedient, um Internet-Nutzer zum Besuch eines Online-Angebots – sprich einer Website – zu bewegen, auf dem ein Geschäft angebahnt und/oder abgeschlossen werden kann.

 

Die Website als tragende Säule des Online-Marketings

Da nur bunte Blüten treiben kann, was auf gutem Boden steht, gilt für Unternehmen nach wie vor: Die Website ist die tragende Säule des Online-Marketings. Sie hat Ankerfunktion, ist also das Sprungbrett zu Marken-, Produkt-, Themen- und Kampagnenseiten sowie zu Social-Media- und Service-Angeboten. Dabei gilt: Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Mit der Website bewirbt sich das Unternehmen um die am härtesten umkämpften Ressourcen der Interessenten: seine Aufmerksamkeit und seine Zeit.

 

Relevante Inhalte oder: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler

Dementsprechend ist es geboten, bei der Konzeption von Struktur und Inhalten dem Prinzip der empfängerorientierten Kommunikation zu folgen. Nicht die Selbstdarstellung eines Senders soll den Kern der Aussagen bilden, sondern die Beantwortung der (An-)Fragen des Empfängers. Damit ist bezogen auf das Online-Marketing gemeint, konsequent Inhalte auf die Nachfrager (oder Nutzer) hin zu generieren: Stichwort „Nachfrageorientierter Content“.

Ein Beispiel: Die Marketingabteilung eines Herstellers für Küchenmöbel und weiße Ware – nennen wir ihn MEILE – will eine Online-Kampagne für Waschvollautomaten konzipieren und konsequent auf das Keyword „Waschvollautomaten“ abstimmen (was ja auch die fachlich richtige Bezeichnung ist). Der Nachfrager wird im Internet jedoch nicht nach Waschvollautomaten suchen, sondern ganz schlicht nach: „Waschmaschinen“. Die Online-Kampagne „Waschvollautomaten“ wird so am Nutzer (Nachfrager) vorbeigehen und nur schwer eine relevante Wirkung erzielen. Der Grund: Es wurde kein nachfrageorientierter Inhalt generiert.

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Nutzerrelevante Inhalte generieren: Iteratives Modell zur systematischen Vorgehensweise

 

Relevante Inhalte generieren – Vorgehensweise und Kriterien

Als Leitmotiv auf dem Weg zu empfängerorientierten, relevanten Inhalten hat sich das Prinzip „Listen – Learn – Act – Control“ bewährt:

Listen – Zuhören: Die Reise beginnt mit dem konsequenten Zuhören: Welche Fragen stellen Interessenten, welche Bedürfnisse werden geäußert, welche Diskussionen finden sich dazu im Netz?

Learn – Muster erkennen: Im zweiten Schritt wird versucht, Zusammenhänge zwischen den einzelnen Aussagen herzustellen und Muster zu erkennen, für die man dann eigene bedarfsorientierte Lösungen entwirft.

Act – Umsetzen: Diese Lösungen werden im nächsten Schritt „auf die Website gebracht“: Stellt sich in der Phase des Zuhörens zum Beispiel heraus, dass Unsicherheit über die Benutzung eines Produkts herrscht, kann die Lösung in einer Fragen- und Antwort-Sammlung und/oder der Schaltung einer Service-Hotline liegen.

Control – Steuern: Im letzten Schritt wird der Erfolg der getätigten Änderung oder Erweiterung des eigenen Angebots gemessen und fließt als neue Erkenntnis wieder in den Prozess des Zuhörens ein. So schließt sich der Kreis – und es beginnt der Aufbau eines lernenden Systems. Dieser stetige, dynamische Prozess bietet nun den Einstieg in die Fülle von Einzelmaßnahmen des Marketing-Baukastens zur Erreichung der Kommunikationsziele.

 

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Referent André Reß gibt darüber Auskunft was Online-Marketing erfolgreich macht. 

 

Wie geht es weiter? Die nächsten Schritte im Online-Marketing

Die optimierte Website ist Basis für alle weiteren Schritte des Online-Marketings. Nun gilt es, mit unterschiedlichen Werkzeugen und auf vielfältigen Pfaden Nutzer aus dem weiten World Wide Web hin zur eigenen Website zu leiten – bzw. zu den dort angebotenen Produkten oder Information, die genau für diese Person relevant sind und schließlich Umsätze generieren.

 


 Autor: André Reß